Как считают рейтинг просмотра тех или иных программ на ТВ ???

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний.

Сущность термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Реклама – наука строгая

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер"и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) – cреднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т. е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей) . Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции ( а если быть предельно точным – рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала ) и долю аудитории, т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2.) рассчитывается по формуле:

рейтинг аудитория телепередачи
= ---------------------------------------------------Х 100 %
телепередачи число потенциальных телезрителей
Доля аудитории (показатель 3.) рассчитывается по формуле:

доля аудитории аудитория телепередачи
=--------------------------------------------------------Х 100%
программы число реальных телезрителей в данное время

Конечно, ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале.

Датчик, к примеру, фиксирует, что рейтинг рекламного блока на ОРТ в 19-29 (перед началом программы "Угадай мелодию") – 2,9%, а внутри программы в 19-48 почти вдвое выше – 4,6% .При этом общий рейтинг этой программы по данным СоюзТВметрии – 4,8%.

Однако он в три-четыре раза выше по данным дневниковой панели или телефонного опроса ( 14,3% – дневниковая панель Фонда "Общественное мнение"; 17,3% – Russian Research; 22% – Comcon-2 ).