Сегментирование рынков организованных потребителей: понятие, процесс, цель и критерии сегментации.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

В качестве сегмента может выступать группа товаров, предприятий или потребителей объединённых сходными параметрами.

В условиях массового рынка производителям не выгодно искать удовлетворение запросов каждого клиента. Поэтому они ориентируются на группы людей, чьи запросы схожи по характеристикам.

При этом, на рынке эксклюзивных дорогостоящих товаров, производители вынуждены работать лично с каждым покупателем. Возьмем как пример рынок авиалайнеров, данный сегмент рынка предполагает работу с каждым потенциальным клиентом.

Сегментация рынка в маркетинге – стратегия продавцов и производителей, при которой рынок делится на разные сегменты. Они отличаются между собой по социальным признакам, географическому положению, виду продукции и тд. При этом нет, какого-то единого стандарта в сегментировании. Для каждого отдельно выбранного сегмента создается свой товар и соответствующая маркетинговая политика.

Принципы сегментации:

1- Географическое сегментирование. Рынок делится на различные географические единицы. Зачастую используются стандартные общепринятые единицы: страны, области, города и тд.

2- Психографическое сегментирование. В данном случае сегменты разделяются по личностным характеристикам, общественному классу и образу жизни вероятных покупателей.

3- Поло-возрастное сегментирование. Данный метод основан на деление на основе возраста или пола.

4- Демографическое сегментирование. Этот принцип разделяет рынок относительно уровня образования или доходов или религиозных убеждений и многих других.

5-Поведенческий принцип. Данная сегментация происходит относительно реакция тех или иных регионов на товар, действенности рекламы, способов покупки.

При межрегиональной рыночной сегментации, географическая принадлежность групп потребителей не имеет значения. За основу берутся исключительно маркетинговые характеристики. Сегментация рынка маркетинг при этом возможна в разнообразных формах.

Система сегментации VASL2, подразумевает следующие сегменты:

1- Актуализаторы: это любители нового, готовые воспринимать новые идеи и товары. Но также стремящиеся получат товары высокого качества. Имеют скептическое отношение к рекламе.

2- Квалифицированные: приоритетом для них являются образовательные и общественные программы, а также товары для дома. Невосприимчивые к имиджу или престижу.

3- Консерваторы: редко изменяют привычки в выборе товара. При этом стараются найти более выгодные предложения, вследствие чего смотрят телевизор, обзоры и читают публицистику.

4- Достигающее: клиенты предпочитающее видеть разнообразие и множество различных дисконтных систем. Самостоятельный выбор и поиск товара.

5- Стремящиеся: это люди, для которых большое значение имеет имидж. Для достижения определённых позиций готовы брать кредиты.

6- Экспериментаторы: покупатели, следящие за модой и ради соответствия ей регулярно тратящие финансы. Их приобретения зачастую импульсивны и обусловлены доверием к рекламе.

7- Деятельные: те кто в первую очередь предпочитают надежность и комфорт, вместо роскоши. В информационном пространстве интересуются автомобилями, спортом и активным отдыхом.

8- Борцы: фанаты, каких либо брендов или марок, предпочитающие дисконты. Им свойственен большой информационный фон. Сильно подвержены влиянию рекламы.

Сегментирование рынка маркетинг в данном виде позволяет отдельно подойти к каждой категории покупателей. Правильно разработанная рекламная политика, основанная на работе с этими категориями даст больший результат, нежели просто географическое ранжирование.

Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментированияВозможные сегменты
Повод совершения покупкиРазличные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгодыЭкономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователяНе пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребленияСлабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной маркеБезоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупкиНеосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товаруВосторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.

Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения.