Кейс. Как продать новинку

Одному из работников пиццерии, Эллу Джонсону, пришла в голову идеи – обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Элла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al’s Catering Service процветало.
Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта его функционирования. После основательных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней части рабочей емкости. Перегородка позволяла пламени гореть и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.
В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек.
Следующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал Al’s Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний Al’s Cooker, который имел размеры 14х36х20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 ден. ед. при производительности 20 изделий в день.
Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 ден. ед. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Эллу с предложением купить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Эллу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.
И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Тот с интересом наблюдал за агрегатом, а история Элла серьезно его заинтересовала. Вскоре профессор предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc., консультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.
В результате начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения подобного продукта в товарный ассортимент компании.
Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы подробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Элла и начал с ним переговоры по поводу возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что Woodworks – очередная фирма, желающая дождаться окончания срока действия патента.
Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 тыс. ден. ед. в год. Этим он также добивался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов поторговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, когда ройялти превысит текущую прибыль от реализации. Но руководство Woodworks сочло выполнение таких условий проблематичным.
Тогда профессор решил